Eind vorige week publiceerde Intomart Gfk de meest recente luistercijfers wat betreft radio. De rapportage besloeg de periode mei-juni 2008 en de meest opmerkelijke verschuivin-gen ten opzichte van de voorgaande periode (april-mei 2008), waren de stijgers Q-music, Slam!FM en 100%NL. De marktaandelen per zender zeggen niet altijd evenveel, vandaar deze diepgaandere analyse waarin we ook kijken naar de diverse doelgroepen.
Door: Jorn Agterberg
Om inzicht te krijgen in de luistercijfers die donderdag gepresenteerd zijn, vergelijken we de recente cijfers met die over dezelfde periode een jaar geleden. De vergelijkingen hieronder hebben dus telkens betrekking op mei-juni 2008 ten opzichte van mei-juni 2007. Wanneer er gesproken wordt over de vorige rapportageperiode, dan wordt de periode april-mei 2008 bedoeld. Bij marktaandelen van de radio-zenders gaat het om het luisteraandeel van de zenders bij iedereen van 10 jaar en ouder, tenzij anders aangegeven. In die andere gevallen worden de doelgroepen of leeftijdscategorieën telkens duidelijk aangegeven.
Q-music
Q-music behaalde in de periode mei-juni 2008 een marktaandeel van 7,9% en dat is de hoogste score ooit voor het radiostation. In de voorgaande periode zat Q-music nog op 7,6% en in vergelijking met het 6,2% marktaandeel mei-juni 2007 heeft de zender in één jaar tijd een grote stap gemaakt.
Wanneer gekeken wordt naar het luisteraandeel onder mannen en vrouwen, blijkt dat het aandeel vrouwen altijd al hoger heeft gelegen bij Q-music. Dat is in de meest recente cijfers nog steeds het geval, maar ten opzichte van april-mei 2008 is het aandeel vrouwen licht gedaald. Het marktaandeel van Q-music is onder mannen 7,3% en onder vrouwen is dat 8,6%. Voor de komst van Ruud de Wild naar Q-music werd zachtjes gesuggereerd dat de dj zou zorgen voor meer mannelijke luisteraars. Uit de cijfers lijkt dat ook te kloppen, want in de voorgaande rapportage was het aandeel onder mannen nog 6,6% (en een jaar geleden nog maar 5,3%).
Ook het aandeel onder vrouwen is gestegen; van 7,3% vorig jaar naar 8,6% in mei-juni 2008. In mijn eigen omgeving hoor ik vrouwen veelvuldig zeggen dat ze Ruud de Wild niet zo leuk vinden en dat ze Jeroen van Inkel missen. Wanneer je naar de cijfers kijkt, lijkt dat er inderdaad minder vrouwen naar Q zijn gaan luisteren, want in het tijdvak april-mei 2008 had de zender nog 8,8% marktaandeel onder de vrouwen.
Een nog diepere blik op de marktaandelen onder mannen en vrouwen leert dat Q-music de grootste zender is onder vrouwen tussen de 20 en 49 jaar. In die doelgroep heeft het station 15,2% en daarmee laat het Sky Radio (14,2%) en Radio 538 (14,0%) achter zich. In diezelfde leeftijdscategorie onder mannen is Q-music met 10,3% de vierde zender en moet het Radio 538 (21,0%), Radio 3FM (14,9%) en Radio Veronica (10,5%) voor laten gaan.
Dé landelijke vrouwenzender blijft Sky Radio met 11,5% marktaandeel onder alle vrouwen van 10 jaar en ouder. Tweede in dat rijtje is Radio 2 met 10,6% in de periode mei-juni 2008. Q-music (8,6%) zit Radio 538 (8,8%) dicht op de hielen in die doelgroep. Zoals gemeld scoort Q-music het beste in 'vrouwen 20-49 jaar', maar de nadruk ligt in de leeftijd 20-34 jaar. Daar heeft Q-music een marktaandeel van 17,8% en zit het station dicht bij Radio 538 die daar marktleider is met 18,3%. De gemiddelde leeftijd van een luisteraar van Q-music is overigens 35,4 jaar.
Slam!FM
Jongerenstation Slam!FM maakte een opmerkelijke stijging wat betreft het overall marktaandeel (10+). De zender scoorde 2,3% markt-aandeel tegen 2,1% in de voorgaande periode en 1,8% in mei-juni een jaar geleden. Het huidige marktaandeel van 2,3% lijkt nog steeds bijster weinig, maar wanneer je kijkt naar de jonge doelgroep van Slam!FM dan scoort de zender daar erg goed in. In de leeftijds-categorie 10-19 jaar behaalde Slam!FM in mei-juni van dit jaar 10,6% marktaandeel, terwijl dat precies een jaar geleden nog 6,0% was. Daarmee is Slam!FM in die doelgroep de derde zender van Nederland en zit het vlak achter Q-music (11,9%) en zit het op gepaste afstand van Radio 538 (19,7%).
Wanneer de leeftijden in nog smallere klassen verdeeld worden, ontstaat het volgende beeld in de periode mei-juni 2008:
10-17 jaar: 10,9%
18-24 jaar: 7,8%
25-34 jaar: 3,8%
Hieruit wordt overduidelijk dat Slam!FM het best scoort onder de jongste luisteraars van Nederland (die meedoen aan het continue luisteronderzoek van Intomart Gfk). Slam!FM noemt zich 'het jongste radiostation van Nederland'. Uit de meest recente cijfers blijkt dat de gemiddelde leeftijd van de Slam!FM-luisteraars 27,0 jaar is. Daarmee is Slam!FM het jongste radiostation dat in de ether uitzendt. Alleen TMF Radio heeft een jonger luisterpubliek (gemiddeld 24,5 jaar), maar die zender is alleen via de kabel en internet te beluisteren. Even ter vergelijking, bij het grootste station van Nederland, Radio 538, is de gemiddelde leeftijd van de luisteraars 35,7 jaar.
100%NL
De meeste gefronste wenkbrauwen waren er donderdag waarschijnlijk bij het zien van de luistercijfers van radiostation 100%NL. De zender is al een tijdje bezig met hervormingen en in die 'klusperiode' is het station bijna non-stop muziek gaan uitzenden. Dat heeft 100%NL geen windeieren gelegd, want in mei-juni 2008 behaalde de zender van Herbert Visser een marktaandeel van 2,4% tegen 1,9% (!) een maand eerder. Ten opzichte van een jaar geleden is het station meer dan 100% gegroeid, want in mei-juni 2007 kon 100%NL nog maar op 0,7% rekenen.
Uit de berichten die 100%NL naar buiten brengt, lijkt dat de zender zich hoofdzakelijk op vrouwen wil richten. Echter, als je kijkt naar de marktaandelen op basis van geslacht, dan heeft 100%NL onder mannen een aandeel van 2,6% en onder vrouwen 2,2%. Het lijkt dat de positionering van 100%NL als vrouwenzender hiermee niet slaagt, maar ook die conclusie is voorbarig.
In de leeftijdscategorie 20-34 jaar heeft 100%NL namelijk een marktaandeel van 2,8%, waarbinnen de verdeling man-vrouw het best gescoord wordt onder vrouwen. In de doelgroep 'mannen 20-34 jaar' scoort 100%NL 2,7% marktaandeel en in dezelfde groep onder vrouwen is dat 3,1%. Ook wanneer je de klasse breder trekt naar 20-49 jaar is duidelijk te zien dat het aandeel onder vrouwen hoger is: 2,7% onder mannen tegen 3,2% onder vrouwen.
De gemiddelde leeftijd van een 100%NL-luisteraar is overigens 40,1 jaar. Binnenkort zal ik nog een apart bericht weiden aan de leeftijden van luisteraars van alle Nederlandse radiostations.
Update: Lijstje leeftijden luisteraars radiostations
Zie ook:
- Luistercijfers radio mei-juni 2008: grote verschuivingen
- Analyse | Luistercijfers radio april-mei 2008
Lees ook:Luistercijfers radio mei – juni 2010: 3FM tweede zender
Lees ook:Luistercijfers radio mei-juni 2009: 3FM, Q en 100%NL in de lift
Lees ook:Luistercijfers radio juli-augustus 2008
Lees ook:Luistercijfers radio april-mei 2009: 100%NL stijgt door
Lees ook:Luistercijfers radio september-oktober 2009: 3FM over de 9% marktaandeel
Hey Jorn,
Kun je nog eens dat lijstje publiceren met de gemiddelde leeftijd van alle luisteraars per station?
Het is altijd weer leuk om te zien hoe de *gemiddelde* luisteraar van radiostation altijd de oudste leeftijd is van de “doelgroep” die radiostations zo graag aanspreken.
Komt eraan Jasper! Ik zet het lijstje ergens later deze week online!
Mooi gedaan dit, Jorn. Volgende keer wel dingen achterwege laten als “in mijn eigen omgeving hoor ik steeds meer vrouwen die Ruud niet leuk vinden”. Dat doet echt afbreuk aan je stuk. Dat is nu precies waarom mensen (incl. wij radiorukkers) vaak een totaal verkeerd beeld hebben van de radiomarkt. Je eigen omgeving als referentiekader gebruiken slaat nergens op.
Goed verhaal ook over Slam. Zet de boel veel beter in perspectief. Hopelijk heeft Ome Erwin dit ook gelezen, maar iets zegt me dat de enorme plaat voor zijn hoofd dat niet toestaat, en hij dus altijd negatief over Slam zal blijven praten.
@Peter: Dank voor de complimenten! Dat maakt mij weer blij
Ik begrijp je punt over wat ik aanhaalde uit mijn eigen omgeving. In dit geval heb ik het juist aangehaald omdat het vermoeden enigszins gestaafd wordt met de cijfers (ik zeg niet dat het dé reden is, maar het vermoeden wordt bevestigd door de cijfers). Het is dus niet het roepen van “oh het zit zo”, maar ik probeer het te onderbouwen met feiten. Is toch al een stuk beter dan sommige radiorukkers roepen
Nee het wordt niet gestaafd door de feiten, want je hebt niet de specifieke cijfers van de ochtendshow aangehaald… Alleen de algemene cijfers van Q…
Scherp! Je hebt gelijk!